Industri periklanan saat ini
memiliki dampak yang cukup luar biasa dalam menarik perhatian khalayak. Namun,
terlepas dari itu ada suatu hal yang perlu diperhatikan dalam mempromosikan
atau mengiklankan sebuah produk. Salah satunya mengenai etika dalam
mengiklankan sebuah produk. Jika berbicara mengenai etika periklanan, ada
banyak sekali hal-hal yang harus diperhatikan dalam membuat sebuah iklan. Dalam
tulisan ini saya akan mengupas sedikit terkait video RTS Masli yang berbicara
mengenai etika periklanan. RTS Masli merupakan Ketua Dewan Periklanan Indonesia
sekaligus pengarang buku Cakap Kecap Periklanan. Ada beberapa hal yang dapat
kita petik dalam video tersebut diantaranya:
1. Iklan
dalam kategori obat-obatan, jamu dan sebagainya tidak boleh dan tidak ada klaim
menggunakan kata-kata “menyembuhkan seketika”. Namun iklan boleh menggunakan
kata-kata “membantu proses penyembuhan”. Karena pada dasarnya tidak ada obat
manapun dan serta merta pasti dan mengklaim dapat menyembuhkan secara seketika.
2. Iklan
terkadang-kadang tidak perlu harus menggunakan copywriting. namun secara visual iklan dapat mengomunikasikan
sebuah produk.
Iklan
dapat didefinisikan sebagai bentuk komunikasi tentang produk atau jasa bermerk
yang ditujukan kepada khalayak yang bertujuan agar mereka memberikan respon
atau feedback. Jika iklan tersebut tidak ada tanggapan maupun respon maka iklan
tersebut diragukan.
Periklanan
merupakan keseluruhan proses yang
meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan.
Secara umum tujuan dari periklanan itu sendiri diantaranya:
1. Menciptakan
pengenalann merek/produk/perusahaan.
2. Memposisikan
sebuah produk agar mempermudah dalam perencanaan.
3. Mendorong
prospek untuk mencoba.
4. Mendukung
terjadinya penjualan.
5. Membina
loyalitas.
6. Mengumumkan
cara baru pemanfaatan
7. Meningkatkan
citra.
Struktur
industri periklanan
1. Produsen
atau pengiklan.
2. Agency,
mengelola serta mengemas informasi suatu produk secara persuasif.
3. Media,
penyebaran sebuah iklan melaui media baik itu berupa online maupun offline.
4. Suppliers,
pendukung atas terjadinya sebuah iklan atau bisa disebut sebagai fasilitator.
Dalam
tahap proses advertising periklanan tidak lepas dari yang namanya etika yang
membatasi. Namun, sebenarnya etika tidak membatasi sebuah kreativitas melainkan
membuat sesorang untuk bekerja dengan
cara yang lazim atau pantas serta yang terpenting adalah tidak merugikan pihak
lain.
Dalam
proses periklanan terhadap sebuah produk selalu ada yang namanya marketing
plan. Di dalam marketing plan itu sendiri pasti di dalamnya terdapat marketing
strategy. Dalam marketing strategy ini ada sebuah tujuan dimana produk yang diiklankan
laku di pasaran. Ada beberapa proses yang dilakukan agar tujuan dari marketing
strategy tercapai, diantaranya:
1. Proses
pengenalan atau pemahaman mengenai sebuah produk.
2. Pesan
yang disampaikan.
Dalam
hal ini kreativitas merupakan kunci utamanya bagaimana seorang advertiser
mengolah pesan tersebut untuk disampaikan kepada masyarakat.
3. Perencanaan
media.
Dalam
hal ini akan mempengaruhi bagaimana keefektifan serta keefisienan sebuah iklan
dalam memperkenalkan sebuah produk.
Ada
beberapa poin mengenai periklanan
1. Merupakan
komponen integral dari pemasaran
2. Salah
satu metode Komunikasi Pemasaran
3. Lebih
efektif jika didukung metode komunikasi lain
4. Sangat
membutuhkan pengenalan khalayak
5. Periklanan
juga menjual harga, distribusi, promosi, layanan, dan citra.
6. Dapat
membentuk sikap dan opini masyarakat.
7. Harus
ditetapkan dengan teliti, dan diperlakukan sebagai suatu investasi.
Periklanan
membantu terciptanya skala ekonomi yang besar bagi setiap produk, sehingga
menurunkan biaya produk dan distribusi per unit atas produk tersebut, dan pada
gilirannya memurahkan harga jualnya kepada masyarakat. Periklanan juga tak
lepas dari tanggung jawab kepada masyarakat atau khalayak, diantaranya:
1. Disadari
atau tidak, setengah dari konten atau isi iklan berupa informasi. Dimana
informasi tersebut harus didesain kreatif dan menarik oleh iklan. Ketika iklan
persuasinya sangat dominan dibandingkan dengan informasi yang diberikan, maka
iklan tersebut cenderung melanggar etika. Hal ini berkaitan ada beberapa iklan
yang dimana terdapat penggunaan kata-kata superlative pada iklan terhadap
produk yang tanpa disertai dengan adanya survey atau sumber yang jelas.
2. Iklan
memberi informasi yang relevan, fokus, dan cepat kepada masyarakat. Tanpa mengorbankan
hak masyarakat konsumen untuk tetap dapat memilih atau menolak produk-produk
yang tidak mereka butuhkan. Sasaran akhir periklanan adalah terjadinya
penjualan. Karena itu periklanan tidak dapat membohongi atau menyesatkan
masyarakat. Jika hal itu terjadi terhadap produk yang yang diiklankan, maka akan
menjadi boomerang bagi sang produsen dan perusahaan periklanannya. Dan lebih
buruknya, produk yang diiklankan tidak laku dipasaran.
Aspek
hukum
1. Pada
aspek ekonomi, pengaturan media harus menjamin berkembangnya persaingan bebas
pada kalangan pelaku usaha.
2. Hal
ini dimaksudkan agar pada gilirannya para pelaku usaha terdorong untuk
meningkatkan mutu produk, menekan harga jual, dan meningkatkan layanannya yang
dampaknya bermanfaat bagi masyarakat.
Dalam
payung hukum periklanan terdapat tiga asas yang terpenting, yakni:
1. Iklan
harus jujur, benar dan bertanggung jawab.
2. Bersaing
secara sehat
3. Melindungi
dan menghargai khalayak serta tidak merendahkan negara, SARA, serta
undang-undang atau hukum yang berlaku.
Tata
karma dalam periklanan tidak mengikat namun bersifat normatif
1. Tergantung
kepada niat dan hati nurani masing-masing.
2. Yang
mengawasi dan membina jelas
o
Tidak ada sanksi yang memberatkan
o
Sanksi tidak bisa diterapkan
o
Pengawasan dan pembinaan tidak efektif.
3. Rambu-rambunya
terbuka dan interpretasi.
Pengiklan
bertanggung jawab atas benarnya informasi tentang produk yang diberikan kepada
perusahaan periklanan. Termasuk ikut dalam hal memberi arah, batasan, dan
masukan pada pesan iklan. Sehingga tidak terjadi janji yang berlebihan (over
claim) atas kemampuan nyata produk. Media juga bertanggung jawab atas
penyebarluasan iklan.
Cara
atau proses keseluruhan membuat sebuah iklan yang baik dan benar, yaitu:
1. What
to say meliputi:
o
Mengapa produk tersebut diiklankan?
o
Apa alasan untuk membeli produk
tersebut?
o
Untuk siapa produk tersebut?
2. How
to say, dalam hal ini iklan harus kreatif dan hal ini meliputi bagaimana iklan
harus bisa menjual, menghibur, dan menyampaikan informasi. Iklan yang bagus
adalah ketika iklan tersebut ditayangkan dalam frekuensi tinggi, iklan tersebut
tidak membuat penonton bosan melainkan membuat khalayak atau audiens itu merasa ikhlas menonton iklan tersebut.
3. Craftmanship,
meliputi proses eksekusi iklan terhadap produk.
4. Media,
memposisikan bagaimana iklan tersebut disebarkan secara efektif dan efisien.
5. Konsumen,
meliputi keputusannya setelah melihat iklan tersebut apakah menginginkan produk
atau tidak atau akan membeli produk tersebut atau tidak.
Periklanan
dalam dunia kerja bersifat sangat fleksibel yang berarti seseorang yang bekerja
di bidang advertising dapat melakukan berbagai pekerjaan diluar bidangnya.
Misalnya seorang copywriter dapat melakukan pekerjaan di bidang agency dan
sebaliknya dan memilki banyak pilihan dibidang tersebut.
Pada
industry periklanan era sekarang dibagi tiga yaitu:
1. In
home, meliputi PR, director, advertising publicity dll.
2. In
life, meliputi sponsorship, partnership, dsb
3. In
store, meliputi bagaimana seseorang meyakinkan audiens terhadap sebuah produk
agar produk tersebut dibeli.
Untuk
lebih jelasnya, berikut merupakan video penjelasan RTS Masli
https://youtu.be/WICiPsMHqb4
Fahmi Rozaq Bahari 19107030079
